The client questionnaire helps us to speak the same language from the start before each new project and to develop a brand that really suits you.

Die Marke als Hürdenläufer

Im ersten Teil dieses Beitrags suchten wir nach Ihrer persönlichen Story und identifizierten Kapitel in der Geschichte, die wir besonders hervorheben wollen. Im zweiten Teil geht es nun um die Frage, wie wir all die kleinen Fragmente, die Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte ausmachen, in eine einheitliche, leicht verständliche und emotional ansprechende Form giessen können. Wir sprechen dabei von Markenentwicklung oder, etwas moderner, von Branding.

"Branding schlägt die Brücke zwischen Produkt & Kunde."

Das mit Abstand wichtigste Ziel von Branding ist es, Ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen. Ihre Story muss ankommen, aufgenommen & verstanden werden und soll im Idealfall zu einer Reaktion führen. Beispielsweise zum Kauf. Um dieses Ziel zu erreichen muss Ihre Story über alle vier Hürden springen um schliesslich die gewünschte Reaktion beim Kunden auszulösen.

Vision & Mission - Die beiden Grundpfeiler Ihrer Marke

Die Essenz Ihre Marke, der Kern des Pudels, sind die beiden Schlagworte Vision und Mission. Ersteres sagt aus, wo Sie hin wollen, warum Sie das machen, was Sie machen. Zweites erklärt, wie Sie dahin gelangen wollen, Ihren Spielplan sozusagen. Zusammen bilden Vision und Mission das Fundament Ihrer Story worauf alle weiteren Branding-Elemente aufbauen.

Allen voran das Kundenversprechen oder Promise. Darin formulieren Sie in kurzer, prägnanter Form ein Versprechen darüber, was Kunden von Ihrer Marke, Ihrem Produkt, erwarten dürfen. Eine Garantie im weitesten Sinne aber mehr noch ein emotionales Kommunikationsinstrument, welches den Kunden auf einer persönlichen Ebene anspricht. Ein sehr schönes Beispiel dafür aus dem deutschsprachigen Raum ist das berühmte Versprechen von Claus Hipp „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“

Der Charakter Ihrer Marke

Ein echter Spion ist kein James Bond, er sieht nicht besonders gut aus, verfügt über keine sonderlich auffällige Garderobe und verhält sich allgemein möglichst unauffällig. Ein guter Spion geht in der Masse unter. Das tut er, indem er sich möglichst charakterlos gibt.

Als Marke wollen Sie das genaue Gegenteil erreichen. Sie wollen bemerkt werden, Interesse wecken und in Erinnerung bleiben. Das tun Sie, indem Sie herausstechen – mit einem prägnanten Charakter. Die Brand Characteristics sind das Persönlichkeitsprofil Ihrer Marke. Sie legen beispielsweise fest, in welchem Ton, in welcher Lautstärke und mit welcher Wortwahl Sie gegenüber dem Kunden auftreten.

"Lamborghinis brauchen keinen Anzug."

Ihr Brand ist der Hauptcharakter Ihrer Story und sein Charakter ist so gewählt, dass er sich nahtlos in die Geschichte einfügt und authentisch ist. Extravagante italienische Sportwagen geben sich nicht seriös und zugeknöpft. Deutsche Limousinen für Businesstransporte sind nicht schreiend und auffällig.

Was wir sind & Was wir nicht sind

Die Brand Guardrails (oder Leitplanken) helfen, die Marke in der Spur zu halten. Sie regeln Nuancen, keine fundamentalen Unterschiede. Eine Anwaltskanzlei kann seriös aber nicht borniert, kompetent aber nicht selbstverliebt & investitionsfreundlich aber nicht verschwenderisch sein. Ein Restaurant kann edel aber nicht luxuriös, experimentierfreudig aber nicht konzeptlos & eigen aber nicht unnahbar sein.

Die Brand Guardrails helfen dabei, die zuvor definierten Charakteristika nochmals genauer zu umschreiben und festzumachen. Sie bewahren die Marke davor, über die sinnbildliche Klippe zu springen, indem einzelne Charakteristika unpassend oder zu stark akzentuiert eingesetzt werden.

Massgeschneiderte Geschichten erzählen

All diese Elemente machen die Brand Outline aus. Vision, Mission, Promise, Brand Characteristics & Brand Guardrails bilden zusammen den Rahmen, in dem Sie Ihre Geschichte erzählen und Ihre Marke aufbauen. Denken wir an den Vergleich vom Anfang dieses Artikels zurück. Die Brand Outlines sind die Materialien, mit denen Sie Ihre Brücke zum Kunden, Ihr Branding, aufbauen

Was nun noch übrig bleibt ist der Name. Im dritten Teil dieser Storyreihe erfahren Sie alles darüber, was einen guten Namen ausmacht, welche Fallstricke Sie umgehen sollten und wie Sie den Namen Ihres Brands gekonnt in Ihr bestehendes Markenökosystem einbauen können.

Geschichten erzählen

Branding ist Geschichten erzählen und gut überlegte, glaubhafte & mittreisende Geschichten verkaufen sich besser als abgedroschene Marketingpamphlete. Im Rahmen der Markenberatung suchen wir nach der einzigartigen Geschichte Ihrer Marke und raffinieren diese in der Markenentwicklung zu einer in sich schlüssigen und auf Ihren Zielmarkt angepassten Branderfahrung für Ihre Kundinnen und Kunden.

"Der erste Kontakt mit einer Marke ist wie ein Date."

In dem Moment, in dem Ihnen eine Marke zum ersten Mal begegnet, machen Sie sich einen Eindruck davon. Sie nehmen eine Beurteilung vor. Meist unterbewusst und meist in sehr kurzer Zeit. Sticht etwas heraus? Hat das eine Relevanz für mich? Erfahre ich etwas neues? Ist sie mir sympathisch?

In dieser Hinsicht unterscheidet sich der erste Kundenkontakt zu Ihrer Marke nicht allzu sehr von einem Date. Es geht darum, in kurzer Zeit einen bleibenden, positiven Eindruck zu hinterlassen und eine emotionale Bindung aufzubauen, aus der sich später mehr entwickeln kann.

Ihr Story finden Sie nicht bei anderen

Auf der Suche nach der eigenen Markenidentität, der eigenen Story, schauen viele zu sehr nach draussen, zur Konkurrenz. Dabei ist das genau der Moment, in dem Sie als Unternehmen in sich gehen sollten um nach Ihrer persönlichen Geschichte Ausschau zu halten.

Bei etablierten Brands kommt diese Arbeit oft archäologischen Ausgrabungen gleich. Die, sich über die Jahre angesammelten Sedimente müssen abgetragen werden um den Kern der Marke, den Grund, warum sie ins Leben gerufen wurde, freizulegen. Bei frisch gegründeten Start-ups und neu lancierten Produktlinien geht es dagegen mehr darum herauszufinden, wie man die seine aktuellen Ziele und Ambitionen prägnant auf den Punkt zu bringen vermag.

Markenberatung unterstützt Sie in diesem Prozess. Wir helfen Ihnen dabei, Wichtiges von weniger Wichtigem zu trennen, Kernbotschaften zu erkennen und herauszuarbeiten und die vielen kleinen Teile, die Sie und Ihr Unternehmen ausmachen, in eine kongruente und spannende Story zu binden.

Sie sind nicht allein.. leider

Ok, Sie haben sich Ihre Story nicht anderswo abgeguckt und wissen nun, was Sie als Unternehmen, als Marke ausmacht. Damit sind Sie aber noch nicht am Ziel angelangt. Was nun kommt ist der Blick über den Tellerrand. Der Blick auf den Markt.

Leider ist es meist so, dass Ihre Motivation eine Firma zu gründen, ein neues Produkt zu lancieren, sich in vielen Teilen mit derjenigen von Konkurrenten deckt. Viele Bauernhöfe produzieren biologisch nachhaltig, weil es gut für die Natur und die Menschen ist. Viele sind seit Generationen in Familienbesitz und viele sind stark in der Region verwurzelt. Diese Kapitel in Ihrer Geschichte sind gut und recht, sie machen Sie authentisch und heben positive Charakteristika hervor. Doch sie stechen nicht hervor. Sie gehören beinahe schon zum Kanon der Branche.

"Eine Geschichte zu erzählen lohnt sich nicht, wenn niemand zuhört."

Auf das Cover Ihrer Geschichte gehört etwas anderes. Etwas Einzigartiges. Was machen Sie, das sonst niemand so macht? Sind Sie ein Städter, der erst in seinen Vierzigern die Landwirtschaft entdeckte und zuvor als Rechtsanwalt sein Geld verdiente? Helfen Sie Flüchtlingen eine Arbeit zu finden und engagieren auf Ihrem Gut sowohl Menschen aus Ammerswil als auch aus Aleppo? Egal was, ein solcher Kicker hilft Ihnen dabei, bei Kundinnen und Kunden einen Eindruck zu hinterlassen, eine Botschaft zu platzieren und darauf aufbauend die weniger extravaganten aber nicht weniger wichtigen Kapitel Ihrer Geschichte zu erzählen.

Die Geschichte niederschreiben

Sie wissen nun, was Sie als Unternehmen ausmacht. Wofür Sie stehen und wohin Sie gehen wollen. Sie wissen, welche Teile Ihrer persönlichen Geschichte einzigartig sind und bei Ihren Kundinnen und Kunden Aufmerksamkeit erwecken werden. Sie kennen Ihre Story.

Im nächsten Schritt wird es darum gehen, das Ganze niederzuschreiben, in eine Form zu giessen. Wir sprechen dabei von Markenentwicklung.

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