Die Marke als Hürdenläufer

Im ersten Teil dieses Beitrags suchten wir nach Ihrer persönlichen Story und identifizierten Kapitel in der Geschichte, die wir besonders hervorheben wollen. Im zweiten Teil geht es nun um die Frage, wie wir all die kleinen Fragmente, die Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte ausmachen, in eine einheitliche, leicht verständliche und emotional ansprechende Form giessen können. Wir sprechen dabei von Markenentwicklung oder, etwas moderner, von Branding.

"Branding schlägt die Brücke zwischen Produkt & Kunde."

Das mit Abstand wichtigste Ziel von Branding ist es, Ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen. Ihre Story muss ankommen, aufgenommen & verstanden werden und soll im Idealfall zu einer Reaktion führen. Beispielsweise zum Kauf. Um dieses Ziel zu erreichen muss Ihre Story über alle vier Hürden springen um schliesslich die gewünschte Reaktion beim Kunden auszulösen.

Vision & Mission - Die beiden Grundpfeiler Ihrer Marke

Die Essenz Ihre Marke, der Kern des Pudels, sind die beiden Schlagworte Vision und Mission. Ersteres sagt aus, wo Sie hin wollen, warum Sie das machen, was Sie machen. Zweites erklärt, wie Sie dahin gelangen wollen, Ihren Spielplan sozusagen. Zusammen bilden Vision und Mission das Fundament Ihrer Story worauf alle weiteren Branding-Elemente aufbauen.

Allen voran das Kundenversprechen oder Promise. Darin formulieren Sie in kurzer, prägnanter Form ein Versprechen darüber, was Kunden von Ihrer Marke, Ihrem Produkt, erwarten dürfen. Eine Garantie im weitesten Sinne aber mehr noch ein emotionales Kommunikationsinstrument, welches den Kunden auf einer persönlichen Ebene anspricht. Ein sehr schönes Beispiel dafür aus dem deutschsprachigen Raum ist das berühmte Versprechen von Claus Hipp „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“

Der Charakter Ihrer Marke

Ein echter Spion ist kein James Bond, er sieht nicht besonders gut aus, verfügt über keine sonderlich auffällige Garderobe und verhält sich allgemein möglichst unauffällig. Ein guter Spion geht in der Masse unter. Das tut er, indem er sich möglichst charakterlos gibt.

Als Marke wollen Sie das genaue Gegenteil erreichen. Sie wollen bemerkt werden, Interesse wecken und in Erinnerung bleiben. Das tun Sie, indem Sie herausstechen – mit einem prägnanten Charakter. Die Brand Characteristics sind das Persönlichkeitsprofil Ihrer Marke. Sie legen beispielsweise fest, in welchem Ton, in welcher Lautstärke und mit welcher Wortwahl Sie gegenüber dem Kunden auftreten.

"Lamborghinis brauchen keinen Anzug."

Ihr Brand ist der Hauptcharakter Ihrer Story und sein Charakter ist so gewählt, dass er sich nahtlos in die Geschichte einfügt und authentisch ist. Extravagante italienische Sportwagen geben sich nicht seriös und zugeknöpft. Deutsche Limousinen für Businesstransporte sind nicht schreiend und auffällig.

Was wir sind & Was wir nicht sind

Die Brand Guardrails (oder Leitplanken) helfen, die Marke in der Spur zu halten. Sie regeln Nuancen, keine fundamentalen Unterschiede. Eine Anwaltskanzlei kann seriös aber nicht borniert, kompetent aber nicht selbstverliebt & investitionsfreundlich aber nicht verschwenderisch sein. Ein Restaurant kann edel aber nicht luxuriös, experimentierfreudig aber nicht konzeptlos & eigen aber nicht unnahbar sein.

Die Brand Guardrails helfen dabei, die zuvor definierten Charakteristika nochmals genauer zu umschreiben und festzumachen. Sie bewahren die Marke davor, über die sinnbildliche Klippe zu springen, indem einzelne Charakteristika unpassend oder zu stark akzentuiert eingesetzt werden.

Massgeschneiderte Geschichten erzählen

All diese Elemente machen die Brand Outline aus. Vision, Mission, Promise, Brand Characteristics & Brand Guardrails bilden zusammen den Rahmen, in dem Sie Ihre Geschichte erzählen und Ihre Marke aufbauen. Denken wir an den Vergleich vom Anfang dieses Artikels zurück. Die Brand Outlines sind die Materialien, mit denen Sie Ihre Brücke zum Kunden, Ihr Branding, aufbauen

Was nun noch übrig bleibt ist der Name. Im dritten Teil dieser Storyreihe erfahren Sie alles darüber, was einen guten Namen ausmacht, welche Fallstricke Sie umgehen sollten und wie Sie den Namen Ihres Brands gekonnt in Ihr bestehendes Markenökosystem einbauen können.